2005年のグアムへの日本人訪問者数は、前年比5.4％増の95万5245人。これはアメリカへの日本人訪問者の25％を占め、39％のハワイに次ぐ規模だ。
　 GVB日本代表の光森裕二氏は「昨年は、グアムとして自慢していい年」と評価。今年は１月から4月までで、すでに5.3％増加しており、2008年までに100万人から110万人に伸ばすという目標達成も期待できそうだ。GVBのリブランディングの取り組みも、9.11のテロやSARS、大型台風、イラク戦争などの苦境を越え、上方基調の勢いを受ける絶好のタイミングだといえる。

　リブランディングの方策は大きく分けて２つ。ビーチ、ショッピング以外で一般の人にあまり知られていないデスティネーション・イメージの浸透と、ソフト＆ハードをアップグレードさせることだ。
　 新しいデスティネーション・イメージの構築は、歴史や島内の自然、文化などから着手する。今年のキャンペーンのタグラインを「本当のグアムに、もう逢いましたか？すべては、日本から３時間後。」に設定し、ポスターにはグアムの代名詞となっているタモン地区や白砂のビーチではなく、島内のジャングルの緑を強調したアングルのウルナオビーチ、セッティ湾、フェナ湖、恋人岬を用意。グアムが持つ手付かずの自然の美しさを強調する。３月上旬に放映したテレビCMではかなりの反響を得たという。
　 一方、ソフト＆ハードのアップグレードでは、既に昨年、数百万米ドルを投資し、ホテルやショッピング施設の増改築やタモン地区の美化計画などを推進。DFSギャラリアの改装やヒルトンのタシクラブのオープンなどが行われているが、今後はマリオットやパレスホテルなどでも増改築が予定されており、特に全110室ほどのサンタフェは全室をスイートルームにする大規模なリノベーションも予定されている。グアムでは大型リゾートが横並びの印象も強かったが、今後は滞在目的に応じて選べる個性の強い宿泊施設のラインナップも広がりそうだ。ハードの増改築にあわせ、スタッフの質の向上を目的にした研修も開始。空港やバス、タクシー、アトラクション施設のスタッフにも対象を広げる。
　 このほか、週５日のタモン地区の道路やタモン湾北部のガンビーチからイースト・アガニア湾までの清掃作業、路上でのビラ配り禁止の法制化、特別自然保護地区としてのタモン湾の付加価値を高める「キオスク」（湾内で見られる魚の説明板）の設置などを実施。グアムを象徴するタモン地区がアップグレードすることで、一般の観光客にもグアムが変わったことを印象付けられるはずだ。

　GVBは今年の重点市場として、団体、挙式、シニアの3つを掲げた。GVBが本格的にシニアを重点市場として取り組むのは初めてのことだ。昨年の日本人出国者のうち、50歳から59歳のシェアは18.9％、60歳以上は15.6％だが、グアムは50歳から59歳が10.0％、60歳以上が7.08％で、シェアを伸ばせる余地は十分にある。少ない荷物で楽に来られるうえに、リブランディングで打ち出すトレッキングなどの海以外の自然、チャモロ文化、スペイン及びアメリカによる統治、太平洋戦争などの史跡といった歴史・文化的要素など、「シニア世代に受け入れられる要素は十分にある」と、光森氏は強調。GVBの日本マーケティング委員会（JMC）にシニア部門を設置し、団塊の世代向けの市場研究を推進する。
　 施策の一つが、チャモロ文化が色濃く残る首都ハガニアを、文化の発信地「オールド・ハガニア」として整備する「ハガニア復興再生プロジェクト」だ。スペイン広場付近にはリバーサイドウォーク、アガニア湾沿いには遊歩道などを建設し、シニアに好まれる観光地作りを強化する。2008年4月末にはグアムの歴史とチャモロ文化を集めたグアム博物館をオープンさせる予定だ。
　 このほか、35年前のグアムのハネムーン・ブーム時に訪問した人が、ちょうどシニア世代になることで「懐かしのグアム」としてリピーター化することにも期待を寄せる。特に、フルムーンやバウ・リニューアル（再宣誓式）の需要を見込む。既にその世代の子供たちがグアム挙式をする際に、両親への感謝の気持ちとして、バウ・リニューアルの場をプレゼントするケースが増えているという。

　ウエディングでは今年、ワールドブライダルやワタベウエディングが新チャペルのオープンを予定。これを追い風に昨年は約1万1000組だった挙式組数を、ゆくゆくは2万5000組程度に伸ばす目標を立てている。ただし人口減少により、挙式組数の減少は必至。昨年の挙式人口は約78万人だが、今年は約70万人、来年は約60万人になるという予想がされている。海外ウエディングも５年後は確実に減少が予想されるため、各ウエディング会社では一度挙式したカップルを対象にバウ・リニューアルや、事情があって挙式できなかったカップルを対象にした挙式などにも着手しているという。
　 また団体ツアーに関しては、イラク戦争や大型台風などの影響による不景気を払拭する重要な市場であると重視する。2001年から2003年の日本人訪問者数のうち、団体のシェアは15％に減ったが、昨年は20％に回復。2007年までには1997年から1999年並の30％にまで戻したい意向だ。今年度の予算サポート「イベント・サポート・キャンペーン」は終了したが、ウェルカムドリンクやストリート・バナーなどサービス面でのサポートを計画しており、新年度の10月以降に再度、予算面のサポート・キャンペーン予定している。さらに「タモン・ホリデー・イルミネーション」など、団体が参加しやすいイベントを創出していくという。
　 ただ、研修ツアーに参加した某旅行会社の団体営業担当スタッフは「グアムは安価なツアーが多く、価格を叩かれ競争しにくい。利益が減るので他を勧めてしまう」と、本音をこぼす。団体ツアーとしてもグアムの旅行商品額の引き上げが望まれており、イールドの向上は全体の課題となっている。
　 光森氏はグアム訪問者の４割が４泊以上の滞在であることを引き合いに、従来より1泊でも多いツアー造成を提案。さらに、ゆったり旅程の高額ツアー作りを呼びかける目的で1人25万円〜30万円、2人で50万円〜60万円というツアーを企画し、GVBの日本開局30周年を切り口に、新しいグアムのイメージPRをかねて大々的にプロモーションをかける予定だ。ホテルはスイート、送迎はリムジン、島内の宿泊・食事・観光など全てがオールインクルーシブといったハイエンドの内容で、既にジェイティービーや近畿日本ツーリスト、日本旅行など旅行会社との検討を進めており、各社持ち回りで催行する計画だという。発表はGVBの新年度となる10月頃の予定で、グアム高額商品の試金石となるだけに、期待を込めて注目したい。